市场理性回归考验车企价格掌控能力
时间:2020-06-30

汽车网-《中Ⅲ⊿国汽车报》7月27日报道 在结束长达一年多之久的“狂飙突进”后,伴随着增长趋缓、降价声此起彼伏∫、库存逼近警戒线等迹象,车市终于∽亮起回归理性的信号。

6月最后一周,笔者在车市走了一遭后发现,不管是在召回门泥沼里苦苦挣扎的丰田系,刚刚遭受召回之困▬的长安福特,还是※在促销方面最为大方豪爽的,亦或是一向以价格坚挺、加价售车著称的一汽奥迪、华晨宝马及其进口品К牌,让利、优惠成为众多品牌的关键词。在一干“跳水价格”之中,也不乏极少数象征性优惠几千元,〦甚至是只送装饰件的☞品牌,不过它们的毫无诚意之举,℡换来的却是购⿴车人的白眼,直接PASS出局。

仔细分析后便会发й现,在这些价格大幅跳水的品牌中既有“新人”,又不乏“故人”,导致它们降价(优惠)的原因也各种各样。

丰≯田系出现在₪큐降价行列,既在情理之外又在情理之中,对于价格体系的严╟格把控让丰田产品的价格一直处于稳定,и然而声势浩大的召回事件却把丰田推至舆论的风口浪尖,在此时也许除了降价别无他法。最近遭受召回之困的还有长安ō福特,⊥不过无论是事态的严重性还是对品牌的破坏性,均无法与丰田相提并论。但是长安福特主⿲打产品福克斯仍然抛出高达近2万元的降幅,不能不让人感慨危机公关的重要性。

如♣果是由于产品步入成η熟期、出清老款产品库存为新款让道、汇率变化等因素而降价实属正▀常,但是在国内车市大量充斥的却是非正常降价,某些品牌长期出现在降价榜前列。在笔者看来,它们是不折不扣的机会主义者。车市稍有风吹草动,它们的价з格就堪比近期▌的A股大盘,即便是搭上利润也在所不惜,只求能在年终排名中混个™好名次或是免于垫◘底。更可怕的是,机会主义的“病毒”传染性很强,为了不让自己在竞争中¥占据劣势,不少厂家在无可奈何中只得选择“被”降价。

虽然中"国的消费水平一再提升,但是货比三家的消费习惯仍然根深蒂固,即便是在中国经济最为发达的北京、上海、广州,价格仍然是决定消费者购车的核心要素,在这样一个市场环境下,降价无疑是提升的利器。相比之下,深谙降价之道的总是最先吹响车市降价的号角,受此影响对于价格体系有着严格把控的外资品牌也不〆得不入乡随俗,举起降价┚大旗。

如果说车市扭曲的营销环境为机会主义者提供了温床┆┇,那么4S店模式中市场信息反馈功能的短板则是导致产品价◇格频繁波动的关键。所谓4S店,原本是集新车销售、维修服务、配件供应和信息︶︷︸反馈四种功能为一体的,但是在我国,直接与效益⿷挂钩的销售、维修和配件三♂项功…能发挥还算正常,为厂家反馈市场一线信息的功能却形同虚设。众所周知,信息―是决策的基础,可以帮┗助厂家及时作出调整产品结构、生产节奏、库存比例以及策划有针对性的营销活动、改进产品设计、启动︰召回等正确决策,从而保证产品在生命周期中保持相对稳定的价格体系。

相比Ⅳ之下,南北大众常常被消费者抱怨“毫无诚意&≒rdquo;,即便在车市急转直下的时候,其价格也相当坚挺。在对价格甚为敏感的中国市场,不以降价博取消费者欢心也许会损失不少眼前利益,但从长远看,厂家的利润却得以保证,从而助其可持续发展。

笔者认为↓,对于厂家来说,在4S店中看似无法带来直接效益的信息反馈功能是保证ч效益的关键〧,尤其在车市回归理性的时候。

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